翻译技巧：汉语广告语翻译

翻译技巧：汉语广告语翻译
	发起人：eging　　回复数：0　　浏览数：5208　　最后更新：2019/4/30 12:37:56 by eging

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eging 发表于 2019/4/30 12:38:08

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翻译技巧：汉语广告语翻译

汉语广告语翻译，实际上是文化翻译。因为，汉语广告文化内涵非常丰富。在以“和谐社会”为理念的当代中国，汉语广告的儒家文化理念屡见不鲜。汉语广告是一种特殊的实用文体，汉译英要把原广告的意、形、神以及功能表现出来，一般要运用某些修辞手段或别具一格的手法来实现，从而使客户或潜在客户能产生购买欲望。常见的修辞手段，如双关、对仗、押韵、文字游戏、利用典故、临时造词、类比等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇，有的还给人以诗情画意的感觉。从语音角度看，广告语言节奏感强、琅琅上口，往往能产生一鸣惊人、耳目一新、耐人寻味、经久不忘的效果。广告语言的特点可以归纳为“吸引力、创造力、说服力和影响力”。广告通过图案和语言的各个方面树立各自的独特形象，用标新立异、独树一帜的手法来体现某种商品或服务的个性特点，其表现手法既超出常人的想象，又在情理之中。
　　在翻译汉语或英语广告文字时，仅仅翻译文字表面的信息是不够的。除了语言翻译遵循“信、达、雅”，或“顺、达”亦或是“化境”外，都要把原文中的“言外之意”传达出来。此外，为了突出广告词语的个性，还要利用一些技巧和手段。这样才能使译文最大限度地做到达意、传神和表形以及味象，收到意似、神似和形似及味象四位统一的效果。
　　本文以儒家文化思想以及以双关、对仗押韵、文字游戏、利用典故、临时造词及类比等对汉语广告英译进行分析。
1 　充分了解广告的深层文化内涵，使用补救策略
　　例1 　仁者近山，智者近水。
　　这是一则房屋开发公司引用了孔子的话的广告语。实际上，在外研社出版的《论语》一文中，是“仁者乐山，知者乐水”( The wise man delights in water, the Good man delights in mountains) [1] 。
　　广告对于这样的山水景色做出了美好的描绘：一望无边、碧蓝清澈的湖水令人神往，背后依托的连绵起伏、苍翠欲滴的群山更是人们向往自然、崇尚健康的寄托。
　　译文： (1) The Good are close to the mountain, the wise are close to the water. 该译文虽然“达”，结构也较为严谨，但直译较为明显，读起来不十分上口。(2) Gentlemen prefer the mountain, wise men the fountain. 该译文虽然“达”，结构也较为严谨，但gentlemen 尤指君子，相对于小人，同时prefer 略显不足；另外，fountain 给人产生一种人造水源之感，脱离了本意，尽管读起来十分上口。(3) Good men prefer the mount’n ，wise men the fount’n. 较之译文(2) ，mount’n, wise men the fount’n 省略精妙，读起来十分上口，但依然有人造之嫌。参照Arthur Waley 的译文，得出：Wise men prefer to live near water, Good men near mountains.
　　根据“乐”(yao) 的意义(喜欢) ，并根据修辞结构平衡或趋向平衡的原则，没有按原汉语顺序翻译，后半句放到了句首，利用对偶省略的形式(尽管音步有所不同) ，古英语不带连词and 的特点，连同房屋营销的目的给出上面的译文。
　　例2 　某住宅小区开发商车载广告词：“里仁为美，择邻而居”。
　　这是孔子的“里仁为美，择不处仁，焉得知?”的变体[1] 。什么又是和谐的小区呢? 在买房子的时候，怎样来衡量是否能够“里仁”呢? 在孔圣人看来，“里仁为美”只需要“择邻而居”。所以，孟母不必再次迁居，有了好的邻居，颜回也可以满足于“一箪食，一瓢饮”。
　　Arthur Waley 把孔子的话译为： The Master said, It is Goodness that gives to neighborhood its beauty. One who is f ree to choose, yet does not prefer to dwell among the Good – how can he be accorded the name of wise ?
　　对于孔子的话，用现在的话说，就是买房子要选择和谐的小区，如果不选择和谐的小区居住，怎么算得上明智呢? 虽然，字数、结构有所变化，但是Arthur Waley 的译文略显长了一点，并不符合广告文字简短易于上口的要求。
　　译文： (1) Inside kindness is beauty, and you choose your neighbors to live with. 此译文基本上达到了原文的要求，但没有在形式上与原文对应或做出补救。(2) Inside Goodness is beauty, and choose neighbors to live with your family. 前半部用Goodness 取代了kindness ，用family 中的与beauty 中的实现押韵，弥补了不能用四字翻译汉语的缺点，但后半句音步太长，同时逻辑也十分勉强。根据上述情况做出的这样的译文： Your neighbors’beauty is from their Goodness, Dwelling among them sure is your Good2 choice. 本译文在几个方面对原文进行补救：首先从音步上看，两个句子都有10 个音步，韵脚基本以[s]结尾，另外通过临时合成造成与Goodness 项类似的词Goodchoice ，进而使字数相等(7个) ，形成了近似与对偶的修辞现象。