译境翻译简述品牌翻译中的民族文化因素
发表时间:2015/11/20 00:00:00 浏览次数:2723
由于文化差异、语言文字使用习惯差异的存在，中外品牌的命名也存在着各自的特质。在此，译境翻译公司认为，品牌是一种商业文化，是民族文化的重要组成部分。品牌命名受民族文化的影响，体现民族文化的取向。
一、国外品牌命名特点
1 、常以与产品相关的人物之姓名为品牌命名，这一特点与西方的文化传统有着密切的关系。西方文化是个体取向，强调个人意识，常常宣扬个人的努力与贡献，倡导对自我的尊重。“个人主义”反映在经济领域中 ，表现之一就是喜用人名或姓氏作为品牌名称，以示对产品发明人、企业创始人或对该产品、该企业作出巨大贡献的人的尊重与纪念，体现个人价值。
2、以杜撰出来的、无实际意义的字母组合作为品牌名称。 英语作为一种拼音文字具有可拆分性及表音性，使重组后的“新词汇”依旧具有可读性，这一语言特性给西方产品的品牌命名带来了更大的选择空间。而且这种杜撰的字母组合为品牌命名有诸多优点：不易造成品牌名称的撞车，具有强烈的独特性和专用性 ；可以通过字母组合的特征反映产品属性，如手表品牌 Rolex( 劳力士 ) 的命名很容易令人联想到 “rolling”( 周而复始地转动 )； 日本 Sony 公司是世界 AV 行业的顶级品牌，而这一品牌也是杜撰而来的。 Sony 一词是拉丁字“sonus”(“sound”及“Sonic”的词源 ) 与英文“sonny”( 小家伙 ) 一词的结合变形 ， 即体现产品的性质 ， 又昭示公司的年轻活力 ， 而且富含了更为隽永的深层含义。
2 、拼音文字的性质赋予英语品牌命名的另一特点，就是以现成词的变异组合为品牌命名。变化的方式是在原词基础上加减字母或改变字母，或者将两个 ( 或以上 ) 词的一部分拼合在一起形成新的词语。较之杜撰的词汇，因为有原词的支持，变异词更易让消费者了解品牌对产品信息的传递。比如 Vitasoy ( 维他奶 ) 品牌由 vitamins( 维生素 ) 与 soya( 大豆 ) 组合而成，传达出该产品是富含多种维生素的豆奶饮料的信息。
二、 国内品牌命名的民族特点
1 、我国品牌（商标）命名深受儒家传统思想的影响，集中表现在对仁、德、信、义与利的取舍上。我国的民族精神是以集体主义为取向的，强调群体意识，主张大仁大义，以和为贵。兴国、利民、爱人、修身、康泰、祥和成为我国民族商业文化的主体精神。
2 、民俗风情对我国商标命名有着深刻影响。 我国历史悠久、地域宽广、民族众多、有各具特色的民俗风情，对商标命名的影响体现在：选用反映本民族本地区风俗习惯的词汇作为商标品牌。如绍兴黄酒“女儿红”、“状元红”；利用典故、传说进行命名，如天津“狗不理”包子 等。
3 、用富含文学内涵的词语进行品牌命名。 我国有着悠久的文学传统，赋予商标品牌一定的文学内涵，既能提升商家的品位，又能深深吸引消费者。 在我国现代商标品牌中，取自文学作品中人名或事物的，不计其数。如无锡红豆制衣集团的“红豆”品牌 ，“红豆”让人倍感亲切与温馨。还有 ， 浙江绍兴的孔乙己牌茴香豆 ，山西杏花村酒业的“杏花村” 。这些品牌的命名不仅利用文学的影响力扩大自身知名度 ，且与产品属性高度统一 ， 实属“巧借”、“善借”。
4 、国产品牌命名具有较为明显的性别色彩。 对女性产品命名时，致力于体现温馨、典雅、柔美、宁静和谐的意境和氛围。与女性的阴柔相对应的是男性的“阳刚”，因此男性产品品牌常体现出男子的强健、英勇、豪迈。
三、民族文化与外国品牌翻译
（一） 品牌翻译的总原则——以乡土文化为基调
近年来，不少外国品牌都对译名进行了不同程度的更改。Johnson 婴儿护肤用品由原译名“庄臣”到现在译名“强生”；Reebok 运动鞋由“雷宝”更名为“锐步” ；Hewelette Packare 电脑公司由冗长的“休利特一一帕卡德公司”简化为如今的惠普公司。更名后共同点在于把握住品牌翻译的总原则 ， 即采取以乡土文化为基调的原则。 在众多外国企业中，P&G 公司在进行其产品的品牌翻译时，始终贯彻着以乡土文化为基调的原则。 比如 ，Head & Shoulders 译为“海飞丝”； Panten 译为“潘婷”； Safeguard 译为“舒肤佳”； Olay 译为“玉兰油”。
（二） 品牌翻译具体原则
1 、尽量使品牌中译名以我国的民族精神为依托，以博取消费者大众的认同与接纳。 日本 Suntory 公司品牌的中文译名为三得利，不但发音贴切，且蕴涵中华人文精神。三得利可以理解为企业、消费者、社会三方得利，三者互相依存 ， 体现了富有仁义精神的利益分配原则，表现出仁者爱人的儒家文化精神。
2 、尊重民族心理，把握民俗文化影响 。如果缺乏对我国消费者审美心理、消费心理、传统习惯的认知，忽视多姿多彩的民俗文化 ， 势必无法使品牌译名获得最广泛的“群众基础”。Goldlion直译应为“金狮”。“金狮”一词虽然颇具王者之风 ，能体现产品的尊贵典雅 ， 但由于谐音作祟 ，使得人们往往不能接受。如今的“金利来”是Gold的意译与lion的音译叠加在一起的产物 ，既好听又易记 ，更重要的是拥有最为商人们青睐的好意头。金利来，财富滚滚而来。
3 、借助我国文学作品宣传产品，提升产品内涵，能达到事半功倍的效果。如日本丰田公司的 LEXUS 汽车 ， 其中文译名“凌志”取自“久有凌云志 ， 重上井冈山”壮丽诗句。这一译名借助文学的表达，赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，努力奋发图强的意韵，表达了一种意气风发 ， 任君驰骋的豪迈之情。
4 、注重品牌译名与产品属性的关联。 既然品牌翻译是对产品的二次命名，那么无论品牌翻译有多少原则和要求 ， 其中基本的一条就是品牌必须与产品属性相关联。如 Benz 汽车在大陆与台湾两地分别被译为“奔驰”和“宾士”，都较好地把握住了产品的属性。 
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